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      平均排队3小时!全美最火的神级汉堡能在中国再造传奇吗?

      乐煜 · 2019-02-19 22:04 来源?#27721;?#39184;

      在美国,有一家以汉堡闻名的连锁品牌“Shake Shack?#20445;?#23427;起始于公园的热狗小摊,如今却发展成为了市值超过30亿美元的餐企,深受年轻人的追捧,每家门店每天的平均顾客人数高达1500人。

      上个月,Shake Shack在上海开出内地首店,并给?#32422;?#36215;了个“昔客堡”的中文名。在美国大火的它在中国市场的反响如何?它又将面临哪些挑战?

      1“纽约神级汉堡”Shake Shack开内地首店  

      近期,位于上海新天地的一家汉堡餐厅前,有上百人排起了长龙,在餐厅所在的老式洋房绕了整整一圈,排队的长度和气势无一不彰显着这家餐厅的火爆人气。

      这家餐厅是被媒体称为“纽约神级汉堡”的Shake Shack。2017年8月,Shake Shack宣布与香港美心集团合作在大中华地区的经营,将于2019年在上海开出中国内地第一家店。

      今年1月24日,这家来自纽约的人气汉堡店在上海如期开业,而这也是该品牌在华的第三家门店,此前在香港已开出了2家。

      △上海门店开业现状


      ?#35745;?#26469;源:ShakeShack服务号 

      上海的这家Shake Shack开业当天,有近300人在餐厅前排起长队伍,平均排队时间长达3个小时,据说餐厅开业当天的营业额超过了30万。

      在大众点评上,关于Shake Shack的评论留言多达2600余条的,小红书上与Shake Shack相关的?#22987;?#20063;已超过2500篇,这家餐厅的关注度和人气居高不下。

      △?#35745;?#26469;源:大众点评

      据了解,Shake Shack被《纽约》?#21448;?#35780;选为当地最好吃的汉堡,同时还和帝国大厦、自由女神像一起被誉为“纽约三大地标?#20445;?#20247;多游客会把到Shake Shack汉堡餐厅列为到纽约旅游的打卡“圣地”。

      ?#28304;?#32593;红光芒的Shake Shack吸引了众多目光,它有何来头?#28900;烤?#26377;什么魅力能吸引得了众多消费者前来“拔草”体验?

      2“富二代”出身的汉堡快餐店  

      了解Shake Shack创建历程的人可能都知道,该品牌始于纽约麦迪逊广场公园的热狗小推车,但这并非是一个?#36164;?#36215;家的励志故事。

      事实上,Shake Shack背后的创始人Danny Meyer在创建这一品牌之前,就已经是纽约餐饮业大名鼎鼎的人物,Danny Meyer是USHG(Union Square Hospitality Group,联合广场餐饮集团)的创始人和CEO,11 Madison Park、BlueSmoke等高?#24471;?#20854;林餐厅都为他所?#23567;?/p>

      △纽约麦迪逊广场公园内的Shake Shack

      Danny Meyer一直以勇于尝试著称,他是最早尝试Fine Dining (正式餐厅)休闲化和餐厅内禁烟的业界先驱。而他也为Shake Shack创新了Fine Casual(精致休闲)概念,即休闲餐饮也按照高档餐厅的标准运营,并采用优质的食材,主打绿色健康汉堡。

      2004年,Shake Shack开出首家门店。在同年的纽约,以Momofuku为代表的新一代餐厅正引领风潮,不少的高级餐厅在餐厅内推出精品汉堡,但鲜有汉堡连锁品牌。因此在一定程度上而言,Shake Shack恰好填补了这个市场空白。

      △?#35745;?#26469;源:摄图网

      目前,Shake Shack在美国?#23601;?#21644;海外共有211家门店,其中70家在海外市场,分布在?#20998;蕖?#20122;洲等地。而早在2015年,Shake Shack所在餐企已于纽交所上市,其市值超过30亿美元。

      从简陋的热狗小推车到品牌声名鹊起并成功上市,Shake Shack经营的成功秘诀是什么?

      火爆畅销的秘密  

      1. 定位、产品上凸显差异化

      不同于麦当劳、肯德基大众快餐的定位,Shake Shack走的是高端路线,卖的是高档汉堡,其汉堡价格普遍是麦当劳的2倍以上,主要的消费群体也是高收入人?#28023;?#20854;门店也是开在了各大都市的?#34987;?#22320;段,如纽约曼哈顿的中城区、香港的国?#24335;?#34701;中心等。

      在产品上,Shake Shack主打绿色健康的汉堡,肉饼采用的据称是100%未?#27599;?#29983;素的安格斯牛肉而非工业化冷冻牛肉,配菜采用的也是有机蔬菜,冰淇淋?#32469;?#20182;产品也都标上了“绿色食品”的标签,对高油脂高热量的西式快餐进行了改良。

      △?#35745;?#26469;源:ShakeShack服务号 

      同时,为保证食材的质量,Shake Shack所有门店都是经由指定供应商统一监管,且要求汉堡是现点现做,新?#20160;?#20986;。

      凭借着这种“以快餐价格享用高级餐厅料理”的理念,Shake Shack受到了消费者们的大力追捧。

      2. “慢快餐”的经营之道

      与名气的迅速蹿红相比,Shake Shack门店的扩张可?#20581;?#40863;速”。在2010年之前,Shake Shack在大本营纽约的门店也仅为3家;2015年上市后,门店数量才增加到134家。

      ?#28304;耍琒hake Shack的CEO Randy Garutti曾表示,Shake Shack希望成为一个“反连锁的连锁品牌(anti-chain chain)?#20445;?#19981;盲目追求快速扩张和模板套路化,而是更加注重品?#26102;?#35777;和用户体验,不为追求数量而稀释了品牌特性。

      △?#35745;?#26469;源:ShakeShack服务号 

      这样缓慢的开店速度也反映在其出餐速度上。因为食物是现做现点,所以从消费者点餐到取餐?#21364;?#30340;时间比一般的快餐店要长许多,上餐的速度是?#30340;?#24179;均上餐速度的15倍,因此可以看到门店前总是排起长龙。

      △?#35745;?#26469;源:ShakeShack服务号 

      当然,为了舒?#21512;?#36153;者排队时的焦躁心情,Shake Shack也使用了很多措施,譬如设有专门监测队伍长度的摄像头、消费者可以事先通过官网查看队伍排队情况?#32422;?#20026;排队的顾客派发甜品等,尽可能地提高用户的消费体验。此前有消费者用“如同住在希尔顿酒店和汽车旅馆的区别?#20445;?#26469;形容在Shake Shack门店排队和普通汉堡快餐店排队的感受。

      △温馨提示排队时长


      ?#35745;?#26469;源:大众点评

      或许,正是这种注重食物品质和用户体验的“慢”经营之道,使得Shake Shack在竞争白热化的快餐市场中崭露头角。

      3. 融合当地?#23601;?#29305;色快餐

      Shake Shack邀请全球顶尖的设计师来设?#35889;?#28514;,色调上使用绿色,辅以纯白点?#28023;?#25171;造出“高大上”而不失惬意悠闲的餐厅氛围,并?#19968;?#20250;根据不同的地域文化来设计餐厅场景。

      譬如,这次上海的门店打造了一面美式涂鸦风的墙体,品牌标志性的绿色墙体上印?#23567;百?#22909;”的字样。

      △?#35745;?#26469;源:大众点评

      同时,在产品上也会根据地方特色推出地方特供产品。如香港门店的特供产品是港式奶茶味奶昔,而上海门店的特供产品是“粉抹豫园”奶昔和三款招牌冰淇淋。据了解,Shake Shack的研发团队是从上海小笼包和“脏脏美食”等时下流行的食物中获得启发,从而?#35889;?#20986;具有上海特色的特供款。

      △“粉抹豫园”奶昔


      ?#35745;?#26469;源:ShakeShack服务号 

      除了上文提及的差异化、慢经营之道?#32422;?#21892;于融合地方特色之外,Shake Shack在品牌营销上也是得心应手,通过运用社交平台与粉丝的积极互动,成功地笼络一批批的年轻消费者,提高了品牌影响力并增加了顾客粘性。

      在美国大热,也要面临中国市场的激烈竞争  

      作为大陆市场的第一家门店,Shake Shack上海门店一开业便受到消费者的追捧。但尽管如此,其在中国市场要面临的挑战和问题也并不小。

      此前,Randy Garutti在接受媒体时采访表示,上海和纽约是非常相像的城市,这座城市充满着活力和能量,很多国际上的时尚品牌要进入中国时都会把上海作为第一站,Shake Shack在选址上自然?#37096;?#34385;到了这一点。

      △上海 


       ?#35745;?#26469;源:摄图网

      作为一座国际化的城市,上海确实为潮流餐饮品牌提供了培育和生长的土壤,例如Lady M(美国,甜品)、%Arabica(日本,咖啡)、Zizzi(英国,西餐)等海外品牌都入驻了上海,而这也意味着有众多餐饮品牌在争食上海市场这块蛋糕,其竞争的激?#39029;?#24230;?#19978;?#32780;知。

      而细?#20540;?#31934;品汉堡这个品类来看,据DT财经数据统计,目前上海共有40家以上精品汉堡店,其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle、卡?#20013;?#31561;成名已久的国外品牌,?#23601;?#21697;牌如blue frog也占据一席之地。且如今西式快餐市场已呈现饱和状态,也不如过去那样占据优势。前有海外品牌抢食,后有?#23601;?#21697;牌崛起,Shake Shack的处境并不容乐观。

      另外,Shake Shack还需注意对中国消费者的留存问题。虽然Shake Shack推出了绿色汉堡,但本质上还是属于高热量的快餐食物,在?#25226;?#29983;风”盛行的今天,汉堡可能并非理想的就餐选择。

      △?#35745;?#26469;源:摄图网

      从点评网上看上海店的食客评价,有不少食客表示是慕名而去,但真正尝到了Shake Shack的食物后,并没有想象中的好吃,很多人认为产品口感与其高价格并不匹配。

      △大众点评上的留言截图

      由此看来,Shake Shack的爆棚人气有大部分是源于消费者的?#21448;?#24515;理和猎奇心态,等新鲜感过后,消费者很有可能不会再去光顾。

      此外,在消费者的固化认知当中,汉堡作为速食价格偏低,而Shake Shack的人均价格达到百元以上,这对于大部分的消费者来说可能无法接受。

      “在上海,汉堡本身的定位并不高,?#32469;?#26159;在工业化之后,涌现了更多的西式快餐店,价格都是?#22270;?#20301;的。再?#21448;?#32943;德基麦当劳的品牌印象早已深入人心,认为汉堡为大众快餐的消费观念短期内难以改变。”红餐专栏作者赖林萍告诉红餐记者。

      因此,要如?#38395;?#20859;顾客的品牌?#39029;?#24230;,继续吊住消费者的“舌尖儿?#20445;?#36825;自然是在考验Shake Shack的经营智慧。

      按照计划,到2028年Shake Shack在上海和华东地区开出的门店数量要达到 25家。在国内各项经营成本上?#24688;?#39184;饮竞争日益激烈的市场环境下,Shake Shack想要在中国扩大规模,并不容?#20303;?/p>

      结语  

      Shake Shack自身潮流的气质和优质的产品都是它得以成功的原因,在消费升级大趋势下,Shake Shack差异化的打法有利于其在餐饮市场中脱颖而出。

      但同时需注意的是,消费者对餐饮有了更为挑剔的要求,他们追求健康的食物和?#24049;?#30340;消费体验,仅仅是快速便捷的汉堡速食恐已不能满足他们的需求了。 

      因此,在西式快餐和高端餐饮竞争残酷、新品牌不断涌现的中国餐饮大环境下,Shake Shack未来在中国能否?#26377;?#32654;国的排队神话,并如期完成它的扩张计划,就让我们拭目以待吧。

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